Il futuro del retail alla fiera della National Retail Federation
Come si farà shopping nei prossimi anni e come si pagherà? Chi ci assisterà per trovare l'articolo giusto, un commesso umano, robot o virtuale? Per cercare di rispondere ad alcune di queste domande abbiamo visitato l'expo della National Retail Federation americana, uno dei più importanti eventi mondiali dedicati al retail, e individuato soluzioni tecnologiche e trend che definiranno lo shopping del futuro prossimo venturo.
Già in un precedente articolo sull'omnicanalità abbiamo affrontato il rapporto tra negozi fisici e commercio digitale, sottolineando come lo store fisico resterà un punto di riferimento imprescindibile, ma con alcuni cambiamenti da apportare. La sfida per i negozi fisici è quella di generare traffico, offrendo anche servizi ricreativi. Come Nike nel nuovo flagship a Soho: 5000 mq su cinque piani, con un campo da basket dove giocare tra clienti o con professionisti testimonial dell'azienda e laboratori dove personalizzare gli acquisti. Operazione analoga a quella di Adidas nel brand center recentemente aperto a Milano, declinata localmente verso il più popolare calcio, con l'ingresso trasformato in uno stadio per rendere ogni cliente un protagonista pronto a scendere in campo.
Sono poi gli stessi specialisti del commercio elettronico a sentire il bisogno di dare al proprio marchio una presenza nel mondo "reale". L'azienda di occhiali Warby Parker solo lo scorso anno ha aperto 25 negozi negli USA e Adore Me, secondo marchio di intimo negli Stati Uniti, ha annunciato di lanciarsi anche nel mondo fisico in maniera originale con l'apertura di cinque store secondo altrettanti concept. I risultati di vendita definiranno il format più efficace per i futuri negozi.
Il gigante dell'ecommerce Amazon struttura i punti vendita Amazon Books come incarnazione fisica del sito web. Negozi luminosi, calorosi, privi di tecnologia. Unica differenza rispetto una libreria tradizionale: non sono indicati i prezzi. Il cliente deve fare la scansione del codice a barre via app, e il prezzo è definito dallo status del consumatore, con sconti e offerte ad hoc in base al profilo personale.
Il marchio di moda femminile Rebecca Minkoff abbraccia la tendenza del momento, lo shopping attraverso lo schermo, ma portandolo dallo smartphone alla boutique. Qui le cabine di prova hanno specchi con schermi touch interattivi di ultima generazione con cui sfogliare il catalogo e provare virtualmente ogni capo, ordinare un caffè o un drink durante le prove e cambiare l'illuminazione per vedere l'effetto finale dell'abito scelto in determinate condizioni di luce.
E per pagare? Un gesto che in prospettiva tenderà a velocizzarsi o addirittura a scomparire. Se l'azienda Digimarc sperimenta watermark invisibili alla vista applicati sulla confezione che rende possibile la scansione di 25 articoli in 15 secondi, 10 in più del tradizionale codice a barre, la Nike ha eliminato la cassa. Nel negozio di Soho ogni acquisto è registrato in tempo reale dall'assistente robot Pepper e scaricato sul conto del cliente attraverso il proprio smartphone, destinato a diventare il portafoglio del futuro.
Queste e altre innovazioni hanno come obiettivo quello di attirare la clientela e fidelizzarla e i marchi oltreoceano hanno capito che la differenza non la fa (solo) il prezzo ma soprattutto l'aspetto relazionale ed emozionale. Una linea così sintetizzata dal presidente di Levi's: "bisogna rivolgersi al cuore e all'anima del consumatore, dare al cliente tutto ciò che si aspetta… e tutto ciò che lo sorprenda".
