Digital, Travel, Engagement: le tre sfide per il retail del futuro

La strategia di rinnovamento del retail prossimo venturo passa dall’evoluzione tecnologica, dalla valorizzazione del commercio nei luoghi di transito, e dal migliorare la conoscenza della clientela e offerta di servizi personalizzati. L’Osservatorio Confimprese sul 2° semestre 2018 ha confermato una positiva chiusura d’anno con 590 aperture di nuovi punti vendita fisici e l'impiego di oltre 4.000 occupati totali. A queste cifre si aggiungono anche i buoni risultati sul fronte dell’ecommerce, con 27,4 miliardi di euro (+16% rispetto al 2017). Tutto bene quindi per lo stato di salute del retail nel nostro paese? Se ne è discusso in occasione dell’ultimo Retail Summit di Stresa e sintetizzando con un formula scolastica si può rispondere: è bravo ma non si applica. Cioè il retail funziona bene ma potrebbe funzionare meglio, le potenzialità umane, tecniche, di conoscenza ci sono ma non vengono sfruttate a dovere. Gli imprenditori e i manager se da un lato puntano il dito contro il sistema-Italia, dall’altro fanno autocritica sulla mancanza di dinamismo e coraggio delle aziende. Le nuove parole chiave in questo contesto sono rinnovamento – di strategia, business model, gestione sinergica delle risorse, soprattutto umane, puntando su qualità e capacità degli occupati – e nuovo consumatore, che richiede maggiore velocità e praticità nell’atto di acquisto e il punto vendita che non deve limitarsi a fargli avere il prodotto ma deve fargli vivere un’esperienza originale e autentica lungo tutta la filiera. Per tradurre in concreto queste buone intenzioni le sfide a cui il mondo del retail è chiamato a rispondere riguardano l'evoluzione Digital, il comparto Travel e l’Engagement della clientela. Le aziende oggi hanno a disposizione strumenti che consentono di conoscere a fondo il consumatore e quindi di offrirgli prodotti e servizi disegnati su misura, ma anche di intercettarlo preventivamente e migliorare la conversione di intenzioni di acquisto in acquisti reali. Come sottolinea Giorgio Santambrogio, AD di Gruppo VéGé, “Il cliente prima sceglieva quando si trovava davanti allo scaffale, ora dev’essere stimolato a casa, portato nello store e ingaggiato una volta che si trova nello store”. Ma per ottenere un engagement efficace non basta portare online il contenuto (prodotto) ma serve trasferire l’emozione che dà l’acquisto di quel contenuto, raccontando storie e fornendo un’assistenza continua pre, durante e post acquisto. Dovrebbero, quindi, crescere gli investimenti in CRM per aumentare la conoscenza del cliente e migliorarne la profilazione, adottando un approccio diretto “1 a 1”, per aggiustare le variabili correlate alla scelta di un dato prodotto e aumentare il fatturato. E i nuovi luoghi strategici dove sviluppare innovative azioni commerciali sono aeroporti e stazioni, luoghi di passaggio sempre più animati da una clientela più dinamica e mobile. E anche con maggiori disponibilità economiche, tenendo conto che il 50% dei brand di lusso è acquistato in viaggio e il 20% in aeroporto. Ma anche la crescita del travel retail è subordinata alla creazione di infrastrutture efficienti e allo sviluppo di adeguati strumenti digitali. Come afferma Mario Esposito, AD di 3FRetail, “Una pasticceria di lusso apre in una stazione: è un controsenso? No perché, come insegna il case Rinaldini, la qualità è il punto di partenza per un modello di retail capace di regalare emozioni e ingaggiare anche nei luoghi di passaggio”. I retailer sono ben consapevoli delle nuove esigenze del consumatore e delle possibilità offerte dalle nuove tecnologie che trovano punto di contatto nell’omnicanalità, le cui potenzialità però non si riescono facilmente a declinare nella realtà operativa quotidiana. Così come la necessità di sfruttare l’integrazione dei canali per rafforzare la customer centricity con la riprogettazione del negozio fisico e l’utilizzo della tecnologia per migliorare l’esperienza di acquisto. Ma, come sempre, tra il dire e il fare ci sono di mezzo investimenti, burocrazia, coraggio imprenditoriale, e solo chi riuscirà a trovare il punto di equilibrio potrà vincere la sfida del retail del futuro.