L’ Empatia come veicolo di Marketing Esperienziale del Retail

Dopo mesi di lockdown il contatto umano tipico delle botteghe di una volta è la principale leva di marketing a disposizione di Brand e Retailers

Quello che è successo dopo lo scoppio dell’emergenza coronavirus ha cambiato profondamente l'economia e le nostre vite di tutti i giorni, sia nelle abitudini che nelle prospettive, con i consumatori che hanno mutato il loro atteggiamento, facendo prevalere delle necessità ed esigenze diverse rispetto al recente passato. E così dopo tanti anni di corse frenetiche nei centri commerciali, nei mesi scorsi, abbiamo assistito alla riscoperta dei negozi di prossimità, quei luoghi in cui c’è un contatto umano tra chi vende e chi compra, tipico delle botteghe di una volta. Ed è proprio la riscoperta di questo tipo di rapporto che potrebbe rappresentare una delle leve strategiche principali per il marketing del futuro. Questa tendenza è stata rilevata anche da Salesforce nell’edizione 2020 del report “State of Marketing”. L’indagine evidenzia l’esigenza di una profonda trasformazione sia tecnologica sia organizzativa del marketing, che deve diventare più empatico, cercando di personalizzare ancora di più messaggi e proposte, sulla base di tutti i segnali che i clienti lasciano nelle loro interazioni con il brand. Sembrava un concetto superato, ma per vendere non basta più solo conoscere il mercato, le caratteristiche e i benefit dei propri prodotti, ma è necessario creare una relazione efficace con i clienti, costruita in maniera diversa soprattutto a livello emotivo. Questo significa che per entrare in sintonia e conquistare una persona è necessario parlare la sua lingua. Avere un approccio empatico serve anche a ricordare che "il target" non è costituito solo da numeri ma soprattutto da persone con dei sentimenti e delle emozioni. In un momento in cui gli acquisti di prossimità sono in aumento e potrebbero assumere un ruolo fondamentale nel post coronavirus, il marketing empatico diventa strategico. Ciò non sorprende, dato che il più recente sondaggio “Cmo” a cura di Christine Moorman, docente alla Duke University, rivela come i leader del marketing stiano mostrando un interesse crescente riguardo l’aspetto comunicativo del commercio, che assume sempre più rilevanza tra le varie strategie. La necessità del marketing empatico nasce da due fattori. Il primo è dato dal fatto che l’84% dei consumatori pensa che l’esperienza che fornisce un brand sia importante almeno quanto i suoi prodotti o servizi. Il secondo riguarda l’ottimizzazione della cosiddetta ‘Customer Journey’, che non è più un’esclusiva del settore consumer, ma ormai riguarda anche le aziende B2B, visto che l’82% di esse ha introdotto la figura dell’account per rispondere alle aspettative sempre più alte dei clienti. Dall’indagine “Cmo Survey Deloitte”, che ha coinvolto oltre 250 responsabili marketing in Italia, interrogati sul futuro del loro lavoro in ottica di ripartenza, è emerso come la comunicazione vada ripensata e soprattutto personalizzata. Ma come capire le esigenze e le aspettative del singolo e contemporaneamente rendere empatico il brand? Dalla ricerca di Salesforce emerge che è necessario lavorare di più sui big data relativi a gusti e preferenze dei consumatori. Fornire, però, messaggi e offerte in sintonia con le esigenze e le aspettative di ciascun cliente richiede sia la necessità di ampliare le fonti di dati, sia di analizzarli in modi sempre più sofisticati. Non è un caso che le fonti di dati utilizzati dalle imprese siano in costante aumento: l’anno scorso, mediamente, ciascuna azienda ne usava 8, quest’anno 10, l’anno prossimo, seguendo il trend, saliranno a 12. Le fonti di dati più diffuse sono quelle relative ai dati transazionali, interessi e preferenze dichiarati, identità digitali note (profili social, e-mail, ecc.) e i dati di utenti anonimi (es. cookie). C’è però l’annoso problema della loro qualità: solo il 37% degli intervistati si è dichiarata contenta del loro ‘grado di pulizia’, e solo il 34% del livello di integrazione e di aggiornamento. Ed è proprio per questo motivo che i sistemi e strumenti di analisi, rappresentati da CRM, piattaforme per l’e-mail service provider, sistemi di advertising e data management, dovranno evolvere ulteriormente, anche attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Altra grande criticità è rappresentata dal Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR): solo il 28% dei manager intervistati è totalmente soddisfatto della capacità della propria azienda di bilanciare personalizzazione dei messaggi e rispetto della privacy. Il futuro è comunque già tra noi. In attesa di perfezionare gli adeguamenti tecnologici, numerosi Retailers, dai più piccoli ai più grandi, hanno già assunto, nelle loro strategie di comunicazione come l’email marketing, toni più empatici e vicini ai clienti, fornendo loro, ad esempio, informazioni e spunti utili su ciò che hanno attuato per garantire la sicurezza di clienti e dipendenti. Tutto questo sempre guidati dal preciso obiettivo di cercare di emozionare e di creare legami più forti con i propri clienti.